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互動(dòng)是什么？—從網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)費(fèi)模式的演變來(lái)看互動(dòng)
作者：佚名 日期：2001-11-7 字體：[大] [中] [小]
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現(xiàn)在是“注意力”的黃金時(shí)代，以往受到媒介忽視的人們突然真正享受到了上帝的滋味，媒介開始大講特講互動(dòng)，意思就是要與受眾加強(qiáng)聯(lián)系、多聽受眾的意見來(lái)指導(dǎo)傳播。對(duì)這種現(xiàn)狀貢獻(xiàn)甚大的是新興媒介勢(shì)力——網(wǎng)絡(luò)。而網(wǎng)絡(luò)媒體引以為豪的正是傳播媒體千方百計(jì)設(shè)法彌補(bǔ)的互動(dòng)性。
互動(dòng)，似乎大家都知道它應(yīng)該意味著什么，但是網(wǎng)絡(luò)媒體的“互動(dòng)”真的是“互動(dòng)”嗎？讓我們從網(wǎng)絡(luò)媒體的計(jì)費(fèi)模式的演變來(lái)看一下網(wǎng)絡(luò)媒體互動(dòng)的演進(jìn)。
CPM：沿用傳統(tǒng)的廣告計(jì)費(fèi)模式
最初網(wǎng)絡(luò)廣告的效果是按照千人成本CPM來(lái)計(jì)算，這沿襲了傳統(tǒng)廣告的計(jì)費(fèi)模式。傳統(tǒng)的模式是基于點(diǎn)對(duì)面的大規(guī)模的非個(gè)人化的廣告?zhèn)鞑�，即千人成本越低越好，在單向傳播的情況下，這樣的計(jì)費(fèi)模式事實(shí)上假設(shè)所有看到廣告的人都會(huì)對(duì)該品牌有印象，而從營(yíng)銷的角度看，它也假設(shè)所有廣告到達(dá)的人都會(huì)采取購(gòu)買行為。顯然，這是不可能的。而網(wǎng)絡(luò)作為和大眾媒體裁然不同的廣告媒體，它是雙向傳播，更重要的是，它本質(zhì)上是個(gè)人化的針對(duì)個(gè)人的媒介，它是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播。這一點(diǎn)決定了網(wǎng)絡(luò)媒體從本質(zhì)上就不適合沿用傳播廣告的計(jì)費(fèi)模式。
后來(lái)計(jì)費(fèi)模式的演變的確證明了這個(gè)結(jié)論，計(jì)費(fèi)模式朝著網(wǎng)絡(luò)的本性不斷變化。
根據(jù)CPM計(jì)費(fèi)模式，網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)費(fèi)以主頁(yè)的熱門程度劃分價(jià)格等級(jí)，采取固定費(fèi)率，一般以在主頁(yè)上的曝光次數(shù)作為收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。廣告主對(duì)此提出異議，他們認(rèn)為讀者僅僅連線到廣告所在的主頁(yè)卻沒有點(diǎn)擊廣告，仍然不知道它在說(shuō)些什么，更何況網(wǎng)絡(luò)媒體圖文并茂，讀者很容易錯(cuò)過(guò)廣告。
CTR(Click Through Rate)：已經(jīng)沒落的計(jì)費(fèi)模式
于是CTR模式產(chǎn)生，點(diǎn)擊率成為廣告主接受的模式。這與當(dāng)時(shí)點(diǎn)擊率普遍較高有關(guān)系。廣告主覺得點(diǎn)擊率高就意味著很多人通過(guò)鏈接到廣告主的網(wǎng)頁(yè)或網(wǎng)站，看到詳細(xì)的廣告信息。但是事實(shí)上訪問(wèn)廣告主的網(wǎng)頁(yè)和網(wǎng)站與接受詳細(xì)的廣告信息這兩者之間并無(wú)必然的因果關(guān)系，因?yàn)楹芏鄰V告網(wǎng)頁(yè)單純的信息羅列讓訪問(wèn)者迅速退出。同時(shí)點(diǎn)擊好景不再，現(xiàn)在1%算是平均水平，低于1%也屢見不鮮。
CPI(Cost Per Impression)：更進(jìn)一步的計(jì)費(fèi)模式
于是緊接著又出現(xiàn)以CPI的計(jì)費(fèi)模式，就是頁(yè)面印象成本。這種計(jì)費(fèi)模式較之以往更注意實(shí)效，強(qiáng)調(diào)用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告真正的瀏覽。但是網(wǎng)絡(luò)廣告并不看重單純的頁(yè)面印象。1998年8月初，Jupiter公司舉辦了在線廣告大會(huì)，事后一位Andrew Bourland的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)界人士撰文對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告中出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行了總結(jié)。文中提到了廣告主對(duì)頁(yè)面印象的態(tài)度，“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，你的價(jià)值體現(xiàn)在傳遞能力和效果上，只有廣告受眾采取了行動(dòng)的結(jié)果才是我們?cè)敢獬鲥X購(gòu)買的，對(duì)每次點(diǎn)擊、每個(gè)訂戶，客戶從你的站點(diǎn)看到廣告而產(chǎn)生的每一次購(gòu)買行為，我們都會(huì)支付許多錢。而用戶對(duì)頁(yè)面的印象對(duì)我們來(lái)說(shuō)沒有意義。單純推廣品牌（而不促進(jìn)用戶采取購(gòu)買行為）是沒有價(jià)值的。能給我們帶來(lái)購(gòu)買行為的廣告，我們就會(huì)為之付錢�！�
CPA(Cost Per Action)：目前廣告主最歡迎的計(jì)費(fèi)模式
于是廣告主自然對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告提出了另一種更實(shí)際的計(jì)費(fèi)模式：CPA，意即每行動(dòng)成本，該計(jì)費(fèi)模式更加注重網(wǎng)絡(luò)廣告的銷售效果。這對(duì)習(xí)慣于傳統(tǒng)廣告的廣告公司來(lái)說(shuō)相當(dāng)勉為其難，因?yàn)殇N售效果經(jīng)常是滯后于廣告的，有時(shí)不錯(cuò)的傳播效果并不一定會(huì)帶來(lái)銷售上的豐收。但是既然廣告主這樣要求，在網(wǎng)站過(guò)量而廣告主過(guò)少的情況下，網(wǎng)絡(luò)廣告這樣一個(gè)新興的廣告媒體在廣告歷史上可能首開由廣告主決定廣告價(jià)格的先河。日本Action Click公司從2000年2月提供“ACTION CLICK”的廣告發(fā)送服務(wù)。該服務(wù)采用“逆向指定”的成果報(bào)酬型廣告方式，它的費(fèi)用根據(jù)用戶實(shí)際訂購(gòu)廣告商品或索要資料等成果來(lái)決定。這種方式使網(wǎng)絡(luò)廣告媒體可以獲得高于普通網(wǎng)絡(luò)廣告的收入，卻也要承擔(dān)廣告收效不大的風(fēng)險(xiǎn)。
根據(jù)Forrester Research的預(yù)測(cè)，未來(lái)四年內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的模式將從目前常用的CPM轉(zhuǎn)成按成效計(jì)酬的標(biāo)準(zhǔn)�？梢娪捎诔浞终莆蘸屠昧司W(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估比傳統(tǒng)廣告更注重實(shí)際效果，這在未來(lái)必將成為網(wǎng)絡(luò)媒體超越傳統(tǒng)媒體的關(guān)鍵。
從網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)費(fèi)模式的發(fā)展可以看出人們對(duì)互動(dòng)認(rèn)識(shí)和要求是在不斷進(jìn)步的，因此網(wǎng)絡(luò)媒體互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)才能最終完美的體現(xiàn)出來(lái)。
真正的互動(dòng)：實(shí)效互動(dòng)和虛效互動(dòng)
最早的CPM是不講究互動(dòng)的，它根本無(wú)法用來(lái)衡量廣告的效果：CTR進(jìn)了一步，點(diǎn)擊就意味著用戶對(duì)廣告的興趣和回應(yīng)，但這時(shí)的回應(yīng)還不是互動(dòng)，真正的互動(dòng)其實(shí)在點(diǎn)擊后才剛剛開始。當(dāng)用戶看完具體的廣告網(wǎng)頁(yè)或者進(jìn)入廣告主的網(wǎng)站時(shí)，他才正式進(jìn)入了真正的網(wǎng)絡(luò)廣告空間，他可能瀏覽了幾個(gè)廣告頁(yè)面，這時(shí)的計(jì)費(fèi)模式是CPI；而CPA則演繹了實(shí)效的互動(dòng)，用戶在看完網(wǎng)絡(luò)廣告后采取了購(gòu)買行動(dòng)，廣告立刻換來(lái)了銷售。這是實(shí)效的互動(dòng)，還有虛效的互動(dòng)。很多廣告網(wǎng)頁(yè)或網(wǎng)站都設(shè)立了用戶參與的論壇，對(duì)廣告的看法或者對(duì)產(chǎn)品的意見、對(duì)品牌的期望，這樣的互動(dòng)不帶來(lái)即時(shí)的銷售，卻極利于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
究其本意，“互”是“互相”，指雙方都采取共同的行為：“動(dòng)”，在傳播中就是說(shuō)“針對(duì)對(duì)方的傳播有所反饋”。用簡(jiǎn)單的圖來(lái)表示就是：
并用這是一個(gè)不斷循環(huán)的過(guò)程。受傳者對(duì)傳播者的信息進(jìn)行反饋，傳者據(jù)此進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品或者傳播。真正的互動(dòng)應(yīng)該是無(wú)論實(shí)效還是虛效，傳播者和受傳者的關(guān)系都象上圖所示的循環(huán)往復(fù)的進(jìn)行。
1997年美國(guó)凱西獎(jiǎng)的評(píng)委，薩凱拉里女士認(rèn)為：“很多作品，尤其是入選決賽的，在結(jié)果的量化方面做的很不錯(cuò)。它們的投入產(chǎn)出率，對(duì)知名度的影響都有所計(jì)量，有一些還能指出有多少人對(duì)廣告采取了某種形式的反饋�！蓖度氘a(chǎn)出率是考察實(shí)效的互動(dòng)，而知名度以及某種形式的反饋顯然是虛效的互動(dòng)。
但是廣告主網(wǎng)站更多地希望實(shí)效互動(dòng)，而僅僅簡(jiǎn)單地設(shè)立一個(gè)“與我們聯(lián)系”的欄目，使得虛效的互動(dòng)如同一個(gè)擺設(shè)，失去了品牌提升和強(qiáng)化的作用。美國(guó)的耐克是以體育用品為主的國(guó)際知名品牌，它的網(wǎng)站上反饋欄目隨處可見，在虛效的互動(dòng)上做得非常出色。
曾有一段時(shí)期耐克網(wǎng)站的首頁(yè)上是一幅喬丹的臉部特寫，喬丹三分羞澀七分滑稽的可愛模樣讓體育迷忍俊不禁，而旁邊就是一個(gè)反饋窗，上下文字為“在此您有機(jī)會(huì)向邁克爾發(fā)信，不過(guò)他顯然不可能回復(fù)所有來(lái)信，但您也不妨試試�！睙o(wú)數(shù)的喬丹迷可能被這種亦莊亦諧的口氣打動(dòng)，立刻留下姓名和E-mail，向喬丹表示敬意。輕輕松松地耐克公司就掌握了大批體育愛好者的聯(lián)系方式，下一步的溝通和互動(dòng)就可以開動(dòng)了！另外在耐克網(wǎng)站的一些站點(diǎn)上也根據(jù)瀏覽者的興趣開設(shè)相應(yīng)的回復(fù)欄目或論壇�！鞍臀鲊�(guó)家足球隊(duì)”是根據(jù)當(dāng)時(shí)最熱的足球賽而即時(shí)設(shè)立的，站點(diǎn)上特意挑出足球勁旅大加宣揚(yáng)，別的球隊(duì)的球迷看了如果感到憤怒，該主頁(yè)就有“讓我們來(lái)侃侃足球”的論壇。而在“女子體育運(yùn)動(dòng)”站點(diǎn)上有各種公開論壇、交流和反饋表形式，以這些互動(dòng)欄目吸引青年婦女參加體育活動(dòng)。比如“您正在奮起”論壇，耐克說(shuō)：“Mia Hamm最愛女子足球，因?yàn)樗茏屗�、踢和尖叫；Hoopster Lisa則在一場(chǎng)球賽中意外打破了對(duì)方的鼻子。她們有精神病嗎？非也！事實(shí)上她們是地球上最棒的人，只是在運(yùn)動(dòng)中才體現(xiàn)了她們個(gè)性中的另一面。而您又如何呢？當(dāng)您在運(yùn)動(dòng)中時(shí)會(huì)有怎樣的變化？”下面是附有姓名、年齡、地址和發(fā)言的格式化反饋表。進(jìn)一步地在“加入運(yùn)動(dòng)隊(duì)”的欄目中，耐克對(duì)參加者提出“喜歡何種運(yùn)動(dòng)”、“參加何種運(yùn)動(dòng)”、“為何參加該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)”以及“有何其他想法”等，耐克網(wǎng)站無(wú)處不在的反饋欄目使得它和用戶的互動(dòng)更多的是服務(wù)于品牌的虛效互動(dòng)，當(dāng)耐克的互動(dòng)舉措帶來(lái)了大量的忠誠(chéng)溝通者后，可以預(yù)見的是它必定帶來(lái)大量的銷售。
反觀我國(guó)大多網(wǎng)站的所謂互動(dòng)欄目，僅僅“請(qǐng)與我們聯(lián)系”或“請(qǐng)參與論壇”，類似的號(hào)召能吸引多少訪問(wèn)者參與，又能對(duì)品牌形成多大的強(qiáng)化和提升？
不同的互動(dòng)，不同的計(jì)費(fèi)方式
既然網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)實(shí)際上分為實(shí)效的互動(dòng)和虛效的互動(dòng)，而虛效的互動(dòng)服務(wù)于品牌進(jìn)而促進(jìn)實(shí)效的互動(dòng)需要時(shí)間，就象品牌廣告的作用一樣，那么網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)費(fèi)模式是否也應(yīng)該針對(duì)兩種互動(dòng)而有所區(qū)別？對(duì)于期望達(dá)到實(shí)效互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)廣告，計(jì)費(fèi)根據(jù)CPA，而希望得到品牌強(qiáng)化或者帶來(lái)訪問(wèn)者的網(wǎng)絡(luò)廣告，則應(yīng)建立一種根據(jù)用戶反饋多少來(lái)計(jì)費(fèi)的新模式。比如按照每個(gè)回饋者計(jì)酬，或者按照網(wǎng)絡(luò)廣告吸引來(lái)的經(jīng)常訪問(wèn)廣告主網(wǎng)站的每個(gè)忠誠(chéng)訪問(wèn)者計(jì)費(fèi)。
前面提到的“ACTIO CLICK”的廣告發(fā)送服務(wù)，它的費(fèi)用根據(jù)用戶實(shí)際訂購(gòu)廣告商品或索要資料等成果來(lái)決定。它實(shí)際上已經(jīng)使用了不同的計(jì)費(fèi)模式，索要資料的客戶而最終沒有訂購(gòu)商品肯定不同于實(shí)際訂購(gòu)商品，這兩種情況必定要計(jì)費(fèi)中予以區(qū)別對(duì)待。
問(wèn)題是現(xiàn)在普遍實(shí)施的計(jì)費(fèi)模式并沒有對(duì)兩種互動(dòng)加以區(qū)分。這實(shí)際上對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告代理商和網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布者很不公平。根據(jù)CPA，要有購(gòu)買才能計(jì)費(fèi)，但是假設(shè)網(wǎng)絡(luò)廣告帶來(lái)的大量訪問(wèn)者在以后才購(gòu)買商品，廣告代理商又如何為此得到應(yīng)有的報(bào)酬呢？