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互動是什么？—從網(wǎng)絡(luò)廣告計費模式的演變來看互動
作者：佚名 日期：2001-11-7 字體：[大] [中] [小]
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現(xiàn)在是“注意力”的黃金時代，以往受到媒介忽視的人們突然真正享受到了上帝的滋味，媒介開始大講特講互動，意思就是要與受眾加強聯(lián)系、多聽受眾的意見來指導(dǎo)傳播。對這種現(xiàn)狀貢獻甚大的是新興媒介勢力——網(wǎng)絡(luò)。而網(wǎng)絡(luò)媒體引以為豪的正是傳播媒體千方百計設(shè)法彌補的互動性。
互動，似乎大家都知道它應(yīng)該意味著什么，但是網(wǎng)絡(luò)媒體的“互動”真的是“互動”嗎？讓我們從網(wǎng)絡(luò)媒體的計費模式的演變來看一下網(wǎng)絡(luò)媒體互動的演進。
CPM：沿用傳統(tǒng)的廣告計費模式
最初網(wǎng)絡(luò)廣告的效果是按照千人成本CPM來計算，這沿襲了傳統(tǒng)廣告的計費模式。傳統(tǒng)的模式是基于點對面的大規(guī)模的非個人化的廣告?zhèn)鞑�，即千人成本越低越好，在單向傳播的情況下，這樣的計費模式事實上假設(shè)所有看到廣告的人都會對該品牌有印象，而從營銷的角度看，它也假設(shè)所有廣告到達的人都會采取購買行為。顯然，這是不可能的。而網(wǎng)絡(luò)作為和大眾媒體裁然不同的廣告媒體，它是雙向傳播，更重要的是，它本質(zhì)上是個人化的針對個人的媒介，它是點對點的傳播。這一點決定了網(wǎng)絡(luò)媒體從本質(zhì)上就不適合沿用傳播廣告的計費模式。
后來計費模式的演變的確證明了這個結(jié)論，計費模式朝著網(wǎng)絡(luò)的本性不斷變化。
根據(jù)CPM計費模式，網(wǎng)絡(luò)廣告的計費以主頁的熱門程度劃分價格等級，采取固定費率，一般以在主頁上的曝光次數(shù)作為收費標準。廣告主對此提出異議，他們認為讀者僅僅連線到廣告所在的主頁卻沒有點擊廣告，仍然不知道它在說些什么，更何況網(wǎng)絡(luò)媒體圖文并茂，讀者很容易錯過廣告。
CTR(Click Through Rate)：已經(jīng)沒落的計費模式
于是CTR模式產(chǎn)生，點擊率成為廣告主接受的模式。這與當時點擊率普遍較高有關(guān)系。廣告主覺得點擊率高就意味著很多人通過鏈接到廣告主的網(wǎng)頁或網(wǎng)站，看到詳細的廣告信息。但是事實上訪問廣告主的網(wǎng)頁和網(wǎng)站與接受詳細的廣告信息這兩者之間并無必然的因果關(guān)系，因為很多廣告網(wǎng)頁單純的信息羅列讓訪問者迅速退出。同時點擊好景不再，現(xiàn)在1%算是平均水平，低于1%也屢見不鮮。
CPI(Cost Per Impression)：更進一步的計費模式
于是緊接著又出現(xiàn)以CPI的計費模式，就是頁面印象成本。這種計費模式較之以往更注意實效，強調(diào)用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告真正的瀏覽。但是網(wǎng)絡(luò)廣告并不看重單純的頁面印象。1998年8月初，Jupiter公司舉辦了在線廣告大會，事后一位Andrew Bourland的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)界人士撰文對網(wǎng)絡(luò)廣告中出現(xiàn)的問題進行了總結(jié)。文中提到了廣告主對頁面印象的態(tài)度，“對我們來說，你的價值體現(xiàn)在傳遞能力和效果上，只有廣告受眾采取了行動的結(jié)果才是我們愿意出錢購買的，對每次點擊、每個訂戶，客戶從你的站點看到廣告而產(chǎn)生的每一次購買行為，我們都會支付許多錢。而用戶對頁面的印象對我們來說沒有意義。單純推廣品牌（而不促進用戶采取購買行為）是沒有價值的。能給我們帶來購買行為的廣告，我們就會為之付錢�！�
CPA(Cost Per Action)：目前廣告主最歡迎的計費模式
于是廣告主自然對網(wǎng)絡(luò)廣告提出了另一種更實際的計費模式：CPA，意即每行動成本，該計費模式更加注重網(wǎng)絡(luò)廣告的銷售效果。這對習(xí)慣于傳統(tǒng)廣告的廣告公司來說相當勉為其難，因為銷售效果經(jīng)常是滯后于廣告的，有時不錯的傳播效果并不一定會帶來銷售上的豐收。但是既然廣告主這樣要求，在網(wǎng)站過量而廣告主過少的情況下，網(wǎng)絡(luò)廣告這樣一個新興的廣告媒體在廣告歷史上可能首開由廣告主決定廣告價格的先河。日本Action Click公司從2000年2月提供“ACTION CLICK”的廣告發(fā)送服務(wù)。該服務(wù)采用“逆向指定”的成果報酬型廣告方式，它的費用根據(jù)用戶實際訂購廣告商品或索要資料等成果來決定。這種方式使網(wǎng)絡(luò)廣告媒體可以獲得高于普通網(wǎng)絡(luò)廣告的收入，卻也要承擔廣告收效不大的風(fēng)險。
根據(jù)Forrester Research的預(yù)測，未來四年內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的模式將從目前常用的CPM轉(zhuǎn)成按成效計酬的標準�？梢娪捎诔浞终莆蘸屠昧司W(wǎng)絡(luò)的特點，網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估比傳統(tǒng)廣告更注重實際效果，這在未來必將成為網(wǎng)絡(luò)媒體超越傳統(tǒng)媒體的關(guān)鍵。
從網(wǎng)絡(luò)廣告的計費模式的發(fā)展可以看出人們對互動認識和要求是在不斷進步的，因此網(wǎng)絡(luò)媒體互動的優(yōu)勢才能最終完美的體現(xiàn)出來。
真正的互動：實效互動和虛效互動
最早的CPM是不講究互動的，它根本無法用來衡量廣告的效果：CTR進了一步，點擊就意味著用戶對廣告的興趣和回應(yīng)，但這時的回應(yīng)還不是互動，真正的互動其實在點擊后才剛剛開始。當用戶看完具體的廣告網(wǎng)頁或者進入廣告主的網(wǎng)站時，他才正式進入了真正的網(wǎng)絡(luò)廣告空間，他可能瀏覽了幾個廣告頁面，這時的計費模式是CPI；而CPA則演繹了實效的互動，用戶在看完網(wǎng)絡(luò)廣告后采取了購買行動，廣告立刻換來了銷售。這是實效的互動，還有虛效的互動。很多廣告網(wǎng)頁或網(wǎng)站都設(shè)立了用戶參與的論壇，對廣告的看法或者對產(chǎn)品的意見、對品牌的期望，這樣的互動不帶來即時的銷售，卻極利于品牌的長遠發(fā)展。
究其本意，“互”是“互相”，指雙方都采取共同的行為：“動”，在傳播中就是說“針對對方的傳播有所反饋”。用簡單的圖來表示就是：
并用這是一個不斷循環(huán)的過程。受傳者對傳播者的信息進行反饋，傳者據(jù)此進一步改進產(chǎn)品或者傳播。真正的互動應(yīng)該是無論實效還是虛效，傳播者和受傳者的關(guān)系都象上圖所示的循環(huán)往復(fù)的進行。
1997年美國凱西獎的評委，薩凱拉里女士認為：“很多作品，尤其是入選決賽的，在結(jié)果的量化方面做的很不錯。它們的投入產(chǎn)出率，對知名度的影響都有所計量，有一些還能指出有多少人對廣告采取了某種形式的反饋。”投入產(chǎn)出率是考察實效的互動，而知名度以及某種形式的反饋顯然是虛效的互動。
但是廣告主網(wǎng)站更多地希望實效互動，而僅僅簡單地設(shè)立一個“與我們聯(lián)系”的欄目，使得虛效的互動如同一個擺設(shè)，失去了品牌提升和強化的作用。美國的耐克是以體育用品為主的國際知名品牌，它的網(wǎng)站上反饋欄目隨處可見，在虛效的互動上做得非常出色。
曾有一段時期耐克網(wǎng)站的首頁上是一幅喬丹的臉部特寫，喬丹三分羞澀七分滑稽的可愛模樣讓體育迷忍俊不禁，而旁邊就是一個反饋窗，上下文字為“在此您有機會向邁克爾發(fā)信，不過他顯然不可能回復(fù)所有來信，但您也不妨試試�！睙o數(shù)的喬丹迷可能被這種亦莊亦諧的口氣打動，立刻留下姓名和E-mail，向喬丹表示敬意。輕輕松松地耐克公司就掌握了大批體育愛好者的聯(lián)系方式，下一步的溝通和互動就可以開動了！另外在耐克網(wǎng)站的一些站點上也根據(jù)瀏覽者的興趣開設(shè)相應(yīng)的回復(fù)欄目或論壇�！鞍臀鲊易闱蜿牎笔歉鶕�(jù)當時最熱的足球賽而即時設(shè)立的，站點上特意挑出足球勁旅大加宣揚，別的球隊的球迷看了如果感到憤怒，該主頁就有“讓我們來侃侃足球”的論壇。而在“女子體育運動”站點上有各種公開論壇、交流和反饋表形式，以這些互動欄目吸引青年婦女參加體育活動。比如“您正在奮起”論壇，耐克說：“Mia Hamm最愛女子足球，因為她能讓她跑、踢和尖叫；Hoopster Lisa則在一場球賽中意外打破了對方的鼻子。她們有精神病嗎？非也！事實上她們是地球上最棒的人，只是在運動中才體現(xiàn)了她們個性中的另一面。而您又如何呢？當您在運動中時會有怎樣的變化？”下面是附有姓名、年齡、地址和發(fā)言的格式化反饋表。進一步地在“加入運動隊”的欄目中，耐克對參加者提出“喜歡何種運動”、“參加何種運動”、“為何參加該項運動”以及“有何其他想法”等，耐克網(wǎng)站無處不在的反饋欄目使得它和用戶的互動更多的是服務(wù)于品牌的虛效互動，當耐克的互動舉措帶來了大量的忠誠溝通者后，可以預(yù)見的是它必定帶來大量的銷售。
反觀我國大多網(wǎng)站的所謂互動欄目，僅僅“請與我們聯(lián)系”或“請參與論壇”，類似的號召能吸引多少訪問者參與，又能對品牌形成多大的強化和提升？
不同的互動，不同的計費方式
既然網(wǎng)絡(luò)廣告的互動實際上分為實效的互動和虛效的互動，而虛效的互動服務(wù)于品牌進而促進實效的互動需要時間，就象品牌廣告的作用一樣，那么網(wǎng)絡(luò)廣告計費模式是否也應(yīng)該針對兩種互動而有所區(qū)別？對于期望達到實效互動的網(wǎng)絡(luò)廣告，計費根據(jù)CPA，而希望得到品牌強化或者帶來訪問者的網(wǎng)絡(luò)廣告，則應(yīng)建立一種根據(jù)用戶反饋多少來計費的新模式。比如按照每個回饋者計酬，或者按照網(wǎng)絡(luò)廣告吸引來的經(jīng)常訪問廣告主網(wǎng)站的每個忠誠訪問者計費。
前面提到的“ACTIO CLICK”的廣告發(fā)送服務(wù)，它的費用根據(jù)用戶實際訂購廣告商品或索要資料等成果來決定。它實際上已經(jīng)使用了不同的計費模式，索要資料的客戶而最終沒有訂購商品肯定不同于實際訂購商品，這兩種情況必定要計費中予以區(qū)別對待。
問題是現(xiàn)在普遍實施的計費模式并沒有對兩種互動加以區(qū)分。這實際上對網(wǎng)絡(luò)廣告代理商和網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布者很不公平。根據(jù)CPA，要有購買才能計費，但是假設(shè)網(wǎng)絡(luò)廣告帶來的大量訪問者在以后才購買商品，廣告代理商又如何為此得到應(yīng)有的報酬呢？